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ADX头条新闻 第50期 |2020/07/21

《魔幻诛仙页面版》月烧数千万的买量创意设计怎样？

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《魔幻诛仙页面版》月耗用数千万买量，位居iOS卖座榜TOP20

DataEye-ADX网络平台统计数据表明，自5月20日起，《魔幻诛仙页面版》就已经开始小规模买量，迄今仍维持在高资金投入水准。虽然上周《新妖魔内地》、《后汉书虚幻内地》等小厂新机不断涌现，《魔幻诛仙页面版》仍位居近30日买量商品排行榜TOP1。

从《魔幻诛仙页面版》的导入态势上看，5月底有小量导入试验，随即买量节拍分成后期间歇性紧接著：5月20日-6月4日，月均导入1,200组片断；分散暴发期：6月5日-6月19日，买量高峰稳步三四个月，最低日投2,713组片断，月均导入2,400组片断；平衡导流期：6月20日迄今，月均导入1,560组片断，维持在金融行业最低导入量水准稳步以获取使用者。

月“烧”数千万买量网络营销，为《魔幻诛仙页面版》积攒了大批挂号使用者，《魔幻诛仙页面版》上架即快速跃升iOS格斗游戏完全免费榜和卖座榜双第十四位，且名列稳步飙升，从6月7日起迄今长达45天，始终维持在卖座榜前20，完全免费榜前100，当天最低名列卖座榜TOP6，完全免费榜TOP2。

02

主走“亚菊三位一体”踢法，买量创意设计切入魔幻诛仙“老”玩家

《魔幻诛仙页面版》稳步霸居买量榜首，离不开高频高质的买量创意设计输出，但其买量策略与当下新游分散面向泛使用者群体导入买量创意设计的踢法大相径庭，《魔幻诛仙页面版》主走“亚菊三位一体”的买量踢法，且更为关注“魔幻诛仙”系列格斗游戏的“老”玩家的广告偏好。

其热门买量文案中“腾讯正版”、“腾讯匠心出品”、“老玩家力荐”、“原班人马打造”等关键词出现频率极高。

从买量片断创意设计上看，针对“老”玩家导入的怀旧类片断占比高达60%以上，其他真人剧情、热点热梗类面对泛使用者群体的占比约40%。

第一阶段：“腾讯正版”+“经典玩法”唤醒老玩家记忆

从DataEye-ADX片断库中，可以看到，《魔幻诛仙页面版》早期导入的片断多为端游的画面，宠物、职业、武器等玩法内容，或是老玩家的心声等创意设计展示。这个阶段针对老玩家的片断占比高达80%，通过“腾讯正版”+“经典玩法”等品牌向和怀旧向内容吸引大批端游玩家下载体验。

在魔幻诛仙端游和手机格斗游戏均有大批忠实玩家的基础上，腾讯推出轻量化玩法的页面版，其获量策略是强调页面版的轻松挂机及“三端互通”，给没有大批分散格斗游戏时间的玩家更好的格斗游戏体验。所以在怀旧元素之外，片断创意设计中会重点体现页面版的轻松玩法。

第二阶段：魔性洗脑热梗片断上架，广泛吸引泛使用者群体

在导入高峰时期，《魔幻诛仙页面版》导入了大批迎合当下年轻使用者广告偏好的短视频片断，这个阶段针对泛使用者群体的新增创意设计片断占比高达70%。

创意设计类型包括明星类（张一铎）、热点热梗类、真人剧情类、抖音连续短剧类（爱情公寓、诛仙记等）、抖音热门音乐翻唱（腾格尔演唱芒种）等，各种创意设计暴发式喷涌，一时之间《魔幻诛仙页面版》的广告铺天盖地席卷全网，吸引大批泛使用者群体下载。

这组视频获赞1.8W，评论2,506，关联计划数509条，为抖音热梗类创意设计，在魔性的音乐节拍中，突出格斗游戏为腾讯正版、包体仅5M、开局爆神器等吸量点。

这组视频则是经典的“感觉身体被掏空”广告梗，除了腾讯正版、包体仅5M的卖点，还突出格斗游戏轻松挂机的轻度玩法。

从转化效果上看，在此期间，《魔幻诛仙页面版》始终平衡维持在iOS格斗游戏完全免费榜前20，一度登上完全免费榜TOP2、TOP3。与此同时，新老玩家同时涌入消费，《魔幻诛仙页面版》平衡在iOS卖座榜TOP6、TOP7的位置。

第三阶段：买量创意设计大暴发，稳步创意设计输出维持高吸量水准

到平衡导流期，面向老玩家和泛使用者群体的创意设计片断比例约6:4，《魔幻诛仙页面版》的买量创意设计更加丰富多变，真人短剧片断占比升高，且剧情发展更加多方向。

可以看到，买量创意设计中构建了多个生活场景，如夫妻之间因格斗游戏氪金太厉害吵架、通勤时间在公交车站玩格斗游戏放松，但都分散突出格斗游戏腾讯正版、不肝不氪、轻松挂机的特点。

在这个阶段，除了仍大批导入2维包装/手绘、三维包装及CG动画类针对老玩家的买量创意设计，《魔幻诛仙页面版》更是深挖各个创意设计方向，在各类经典的广告/梗/热点的基础上，衍生出“新”的创意设计，维持平衡且高频的创意设计输出稳步导流。

03

IP系列化成为格斗游戏厂商增强商品生命力的关键，买量创意设计仍承担重责

从“魔幻诛仙”系列格斗游戏的发展上看，腾讯已经靠这个大IP“吃”了16年了，自2003年推出《魔幻诛仙》PC格斗游戏，后续的《魔幻诛仙2》、《魔幻诛仙手机格斗游戏》、《魔幻诛仙三维版》，到现在的《魔幻诛仙页面版》，IP系列格斗游戏及其衍生内容、相关活动、IP联动等方面的频繁动作，使得“魔幻诛仙”这个IP的生命力极强，使用者粘性极高，即便在16年后，也能凭借“老玩家”位居卖座第十四位。

而从整个格斗游戏市场上看，西山居“剑侠情缘”系列、完美“诛仙”系列、多益“神武”系列、腾讯“大话诛仙”系列等，均通过IP系列化实现10-20年的长线运营，相比当下新游追求在格斗游戏品类和玩法上的突破，以及面向不同圈层使用者的买量踢法，这类IP系列格斗游戏更重视为具有强付费能力和付费意愿的老玩家提供更好的格斗游戏体验，收益也是相当可观。

但即便是背靠经典IP，有庞大的老玩家群体，但在金融行业竞争激烈、新使用者难以转化的情况下，同个IP下的格斗游戏仍面临巨大的买量创意设计挑战，从“魔幻诛仙”的买量策略即可见一斑，不管是明星代言还是买量创意设计侧重点，手机格斗游戏、三维版和页面版都有极大的区别。

未来要增强IP格斗游戏商品的生命力，除了IP系列化，稳步的买量创意设计输出能力将占据更加重要的地位。