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DataEye头条新闻 第454期 | 2023/3/7

腾讯开年第一款商品、20年IP护持、一代人的经典之作——《射雕：启航》不久前上架。

然而，该格斗游戏上架首日iOS免费榜第6，现阶段未进入畅销榜TOP20。可谓成绩并不突出。

是IP声望大幅下滑？还是再次上演“前期低调，中后期伺机爆发”的路子呢？（《蛋仔舞会》《无尽的震学日》都是这种路子）

《射雕：启航》现阶段有哪些网络营销操作方式？对照自家商品《魔幻诛仙页面版》和《洛阳虚幻》怎样？

今天，DataEye研究所谈谈腾讯开年第一款新品。

为表客观，本文会严格区分【历史事实＆统计数据】，以及【DataEye研究所看法】。

一

市场整体表现

【历史事实＆统计数据】

（一）关键统计数据情形

《射雕：启航》上架当日，iOS端估计使用者数约为4.8亿次，而后估计使用者数呈大幅下滑态势。

对照上看，2020年上架的《魔幻诛仙页面版》上架有不俗的整体表现，前4天月均估计使用者数少于10亿次。而反之亦然于上周上架的《洛阳虚幻》，上架初期使用者数均少于10亿次（七麦统计数据）。

估计总收入方面，《射雕：启航》上架后iOS端估计总收入呈上涨态势，该商品前4天合计总收入不少于30亿美元。

作为对照，《魔幻诛仙页面版》上架第二天iOS估计总收入就少于30亿美元，而总收入涨幅明显。反之亦然在上周上架的《洛阳虚幻》估计总收入整体表现则更加出色。

（二）使用者肖像情形

百度指数显示，关键词“射雕启航”使用者肖像分布中，30-39年青层占比约为66%，20-29年青层使用者约为26%，排名第二。另外，女性玩家占赵静仪达95%。

而在使用者肖像兴趣方面，“格斗游戏”占比较高，其次是“SE9”“资讯”以及“医疗健康”。

【DataEye研究所看法】

根据现阶段公开统计数据，《射雕：启航》上架以来的整体表现暂一般。DataEye研究所猜测可能有以下原因：

一，商品“厚实”、上架匆忙。《射雕：启航》于2022年11月过审赢得版本号，而到上架历时约3个月。而腾讯2022年上架的商品上看，除了《蛋仔舞会》白眉林10个月之外，其他3款商品白眉林均少于1年。可见《射雕：启航》上架比较匆忙，“紧接著”不足。

这背后，其一，这款商品并非《暗影：不朽》《漂寒》那样予以众望，不论是动作格斗游戏还是产品品质，都略显厚实；其二，这款商品与《魔幻诛仙页面版》都是“商品低成本、网络营销高投入、崇尚ROI崇尚利润”的路子，加速入市、期望复制《魔幻诛仙页面版》的流水神话。

二、商品同种化严重。射雕IP至今已经少于20年，无论其手游和手机游戏在国内市场都有足够的声望。不过，《射雕：启航》与《魔幻诛仙页面版》格斗游戏动作格斗游戏大致相同，都是“情操IP+即时战略放置NDS+加速赢得爽点”。加上上周《洛阳虚幻》《自在诛仙》动作格斗游戏也有相同之处，同种难题仍需突破。

三，目标使用者对产品品质要求更高：玩过“射雕”手游的优秀青年群体，对IP虽有情操、有热爱，但对“消耗情操”也较为敏感（刘德华近年“重拍自己IP”的电影，口碑不佳就是案例），其中主要是30-39女性使用者，他们对格斗游戏要求较高、较挑剔，说不定还玩过《魔幻诛仙页面版》。

不过，这只是暂，别忘了当年《魔幻诛仙页面版》中后期能持续加码。

这一次，《射雕：启航》也会有类似情形吗？

现阶段网络营销操作方式统计数据怎样？

二

效果广告导入整体表现

【历史事实＆统计数据】

（一）导入量&导入态势

DataEye-ADX导入统计数据显示，《射雕：启航》在1月开始导入试验片断，进入2月开始进行紧接著导入/试验，整体紧接著阶段导入量不高，月均导入150组片断。

直到3月1日，《射雕：启航》大幅加大片断导入，片断量飙升至2500组，在上架当日（3月2日）直接飙升至5000组片断，而后导入量缓慢大幅下滑，但导入计划素仍保持较高的水平（少量高效片断被反复投）。

对照上看，《洛阳虚幻》大约在2020年就开始做片断试验，而在商品上架前一个月开始紧接著导入，月均导入400余组片断。直到上架当日，《洛阳虚幻》单日导入量飙升至6700余组。

同为腾讯IP旗下商品，《魔幻诛仙页面版》则在商品上架前半个月开始紧接著导入，整体导入力度较为强势，日导入片断少于1000余组，而在商品上架后持续突破2000+组。

在去重后的片断量上看，上架初期，《射雕：启航》上架初期导入片断约1W余组，《魔幻诛仙页面版》则只有7700，《洛阳虚幻》则高达1.5万。

（二）导入渠道

导入媒体渠道方面，《射雕：启航》近1个月的导入媒体渠道约26个，其中穿山甲联盟占比为21.2%，排名第一。另外，QQ音乐以及酷我音乐合计导入占比为25%。

相比之下，《魔幻诛仙页面版》在商品初期导入渠道选择上，更加侧重于字节系渠道，其中导入渠道前五均为字节系渠道，合计占比已经少于90%。

《洛阳虚幻》上架初期导入渠道则呈现出范围广的特点，而导入渠道选择上更侧重于聚合类平台，其中穿山甲联盟+优量汇导入占比少于50%。今日头条新闻、抖音以及腾讯视频等主流渠道紧随其后。

（三）买量文案

DataEye-ADX统计数据显示，《射雕：启航》近30天片断买量文案显示中，除了商品名本身之外，侧重突出“洗宠”“洗练”“全满红”“无级别”等IP相关词汇。另外，与IP商品相关的“秒升”“神器”等关键词也较为高频。

【DataEye研究所看法】

同为经典之作IP，同为放置NDS，《射雕：启航》在导入策略上则与《魔幻诛仙页面版》有较为明显的差异，《魔幻诛仙页面版》紧接著阶段不长，但导入量平均导入量高，导入渠道也较为集中。

DataEye研究所认为，导入路子的差异，可能是格斗游戏所处环境的不同。《魔幻诛仙页面版》于2020年上架，当时没人知道这样的动作格斗游戏会不会爆，因此相对持续、大规模导入、试验崇尚确定性。

而当下，在《魔幻诛仙页面版》“情操IP+即时战略放置NDS+加速赢得爽点”的模式验证过后，《射雕：启航》不太需要铺垫、试验了，直接上架集中爆发式导入，能在短时间爆发获量。

对照《洛阳虚幻》上看，《射雕：启航》的片断导入则较少，主要因为两款商品地位对于两家企业而言，并非同一量级。

三

创意片断分析

【历史事实＆统计数据】

（一）格斗游戏卖点

DataEye-Tidea创意片断分析统计数据显示，《射雕：启航》近30天片断旁白出现的高频词中，“正版”“腾讯”“完美移植”等元素频率较高。其次为“召唤兽宝宝”“挖宝”“NDS”的IP格斗游戏动作格斗游戏文本关键词。另外，片断旁白高频词还有“顶级宠物”“高属性装备”“礼包”等福利向卖点。

对照之下，《洛阳虚幻》上架初期的片断旁白高频词主要以“萌宠”“神宠”“捉妖”等词汇切入，主打格斗游戏文本“召唤兽”动作格斗游戏，较为单一。

（二）创意片断前3s吸睛点

从片断吸前3s吸睛点上看，近30天TOP20高效视频片断中，《射雕：启航》着重强调“经典之作IP元素”，主要展现射雕IP的经典之作界面及相关元素。另外，“福利礼包”格斗游戏卖点占比约为25%，排名第二。其他还有“人物立绘”“美女玩家”以及“强力召唤兽”等卖点。

（三）片断创意形式

从创意形式层面上看，近30天TOP20视频片断中，《射雕：启航》的高效片断主要以类UGC短片（类原生视频、“口播”）作为创意形式包装创意，高效片断占比约为50%。另外，项目组针对电视剧《狂飙》的相关元素作为导入片断文本拍摄明星短剧。

（四）片断类型

DataEye-ADX导入统计数据显示，《射雕：启航》项目组导入片断类型更侧重于视频片断，近30天导入视频片断占比约为63%，而图片片断占比为37%。关联计划数方面，图片片断关联少于2.2W条导入计划，而视频片断关联计划只有1.7W条。

【DataEye研究所看法】

1、突出IP、情操。DataEye研究所认为，《射雕：启航》创意片断格斗游戏卖点主要突出“射雕IP元素”，相关词汇能让对IP有了解使用者瞬间“秒懂”，而且配合格斗游戏的利益点要素（洗练全红宝宝），进而期望撬动核心玩家的关注。这一点与《魔幻诛仙页面版》近似。

△《射雕：启航》高效片断

作为对照，《洛阳虚幻》突出的格斗游戏利益点在于：萌宠、立绘。相关片断通过展示可爱卖萌的宠物来突出商品的立绘、造型设计等。

△《洛阳虚幻》上架初期高效片断TOP2

另外，《射雕：启航》的创意片断并没有大量产出成本低、效率高的图片片断，还是以视频片断文本为主，包括一些CG动画、真人拍摄等等，可见项目组还是有不小的准备、投入。

2、有趣、轻松的“沟通思维”。在创意文本上，《射雕：启航》延续了腾讯的“沟通思维”（而不是“品宣思维”、“品牌思维”）呈现出了大量花样，片断整体接地气、有趣、轻松、有话题。

△《射雕：启航》高效片断

历史事实上，《射雕：启航》在真人类创意片断上与《魔幻诛仙页面版》近似，甚至可以说采用了同一套路。

‍△‍《射雕：启航》高效真人片断‍

△《魔幻诛仙页面版‍》高效真人片断‍

具体上看，《射雕：启航》高效片断可以分为三个方向，或是为了触及三个使用者群体：

一是借助热播电视剧《狂飙》，触及泛使用者群体。项目组将剧中相关经典之作要素以及名场面经过重拍作为导入片断文本。其中包括，“吃鱼”“孙子兵法”等等。另外，项目组邀请了在剧中扮演角色的演员，加深片断与电视剧的关联性，期望文本更容易抓住使用者的注意力。

△《射雕：启航》高效片断——“狂飙”元素

二是突出人物精致度，以产品品质感吸引玩家。项目组以CG动画的方式，展现了相关格斗游戏角色立绘建模。实际上就是向外界传单商品具有高产品品质的美术文本，吸引更多对格斗游戏产品品质有要求的玩家关注，再配合射雕IP，期望提升转化绝对值。当然，格斗游戏实际情形嘛...你懂。

△《射雕：启航》高效片断——精美人物立绘

三是以经典之作IP元素，情操感召核心使用者。这类型片断主要展现经典之作射雕IP元素，例如界面、角色、装备、召唤兽、战斗场景等，通过多个经典之作元素吸引对IP有了解使用者，并期望利用情操的方式感召使用者下载转化。

△《射雕：启航》高效片断——经典之作IP元素

总体上看，三个主要创意片断方向，《射雕：启航》是重视IP使用者同时，兼顾破圈。

DataEye研究所认为，这样的创意片断创作路子，就是项目组侧重效果传播的一种体现，因为要有限的网络营销预算上，尽可能触及更多使用者，同时期望能更加准确地切入使用者兴趣点、关注点。

四

总结

【DataEye研究所看法】

DataEye研究所通过梳理了《射雕：启航》的网络营销路子：

从商品卖点上看，“情操IP+即时战略放置NDS+加速赢得爽点”的路子，是沿袭了《魔幻诛仙页面版》，特别是“加速赢得爽点”这一点——无级别武器、加速升级、洗练全红宝宝——让多少IP玩家能加速实现童年玩大话没有圆的梦，撬动玩家“这回可以低门槛爽一把了”的心态。

从导入层面上看，项目组主要以IP文本为主导，同时以福利要素作为吸引使用者关注；导入量集中在上架爆发阶段，而且覆盖范围广，期望最短的时间文本触达更多圈层使用者。

从片断层面上看，依旧是腾讯的“沟通思维”为主。创意上花样较多，不甘心只展示格斗游戏画面、福利文本，加入了更有“有趣”“抓眼球”的要素；三个创意文本方向，期望主攻核心IP使用者，兼顾破圈。

总体上看，《射雕：启航》所展现出的网络营销路子“简单粗暴”，利用经典之作IP再次复刻“曾经魔幻H5的神话”。从现阶段市场结果上看，暂效果一般。

历史事实上，腾讯今年的主要商品必然是《漂寒》手机游戏，估计《射雕：启航》有着相对特殊的历史使命——尽可能用较低的成本，提升利润，不特别崇尚品牌效益。

《射雕：启航》会“越战越勇”复刻《魔幻诛仙页面版》神话吗？我们拭目以待。